magi levskaya
Или о том, что нужно знать, создавая рекламный ролик
В нашем ХХI веке рыночной экономики невозможно недооценивать рекламу. Она давным-давно перестала быть бесполезным элементом, разрывающим хороший фильм на самом интересном месте. Сейчас реклама — это не только платное продвижения услуг или идей, но еще и искусство, во многом не уступающее кинематографу, живописи или литературе. Она изучена и описана учеными-исследователями (причем, совершенно разных сфер — и психологами, и социологами, и филологами, и историками), она представлена на фестивалях наравне с кино. И не просто так столько внимания уделяется этому явлению: на всеми любимых «Каннских львах» можно увидеть потрясающие примеры талантливой работы в этой области.
Телевизионная реклама является одним из самых совершенных каналов передачи рекламного обращения. Несложно догадаться, почему так: она воздействует комплексно (что ученые называют широкими коммуникативными возможностями) — картинка, звук и текст. Благодаря этому удается охватить более широкую аудиторию: и тех, кто запоминает на слух, и тех, у кого зрительная память.
Тайнами создания эффективной рекламы с нами поделилась Жукова Татьяна Алексеевна, кандидат филологических наук, зав. кафедрой рекламы и связей с общественностью ВИМО ДВФУ:
На наш взгляд, необходимо позволить адресату гармонично воспринимать рекламные ролики. Не всегда учитывается «контекст» проката телевизионной рекламы. Рекламу лекарственных средств рационально включать в телевизионные программы, посвящённые вопросам здоровья и профилактики заболеваний; рекламу спортивных товаров — в передачах о спорте. Это понятно. Но можно попытаться учитывать и «контекст» художественных фильмов и сериалов, хотя на практике это сделать очень сложно.
Таким образом, мы добрались до сути. Как факт стоит принять то, что создавать рекламу сложно. Давно в прошлое канули времена, когда в России реклама была представлена только слоганами «Храните деньги в сберегательной кассе» и «Летайте самолетами «Аэрофлота». Времена-то канули, но изменились, пожалуй, только объемы выхода рекламной продукции в свет, а качество представления этой самой продукции как уступало зарубежным примерам, так и уступает. Это стоит признать, к сожалению. На наш взгляд, проблема заключается в том, что у нас просто недооценивают сложность и силу (вот о чем речь!) этого явления. Для хорошего результата мало просто развешивать название товара или услуги всюду или круглыми сутками крутить по TV. Любой проект в своей основе должен иметь концепцию (она же идея). А концепция — вещь сложная и сугубо индивидуальная. Чаще всего она складывается из двух составляющих: имя компании, уже существующей на рынке (известная зрителю часть), и названия услуги или товара (новая часть). В данном случае хотелось бы привести в пример ролики «Билайн»: они всегда выполнены в едином стиле (стиле компании) и всегда четко объясняют потребителю, «чего же они хотят от него на этот раз». Явным показателем того, что реклама возымела отклик, можно считать то, что на нее появилось большое количество пародий.
Это касается общей концепции, суть которой заключается в том, что вполне достаточно один раз придумать что-то хорошее и лишь видоизменять, а не каждый раз начинать с нуля. Впрочем, вряд ли в этой статье стоит рассказывать, что свою рекламу компания начинает снимать только после того, когда уже существует ее фирменный стиль, логотип, слоган и т. д. Именно эти детали и должны фигурировать в ролике, являясь стержнем, на который уже и крепятся рекламные предложения. Таким образом, у потребителя возникает чувство привыкания и доверия.
Выделить можно и концепцию частную, то есть концепцию каждого ролика. Стоит определиться с тем, что именно вы хотите донести до зрителя. И вот здесь просто необходимо упомянуть то, что русское правило «чем больше — тем лучше» в данном случае не работает. Телереклама — это не научная энциклопедия и не инструкция по применению, поэтому не стоит рассказывать обо всех качествах и свойствах разом. На третьем предложении зритель перестанет воспринимать информацию. Запомните: реклама — жанр лаконичный (здесь краткость — действительно сестра таланта). И в этом зачастую и заключает сложность: порой короткометражный фильм снять куда труднее, чем полнометражный, так как возможности автора сокращаются в разы. Наш вам совет (забегая вперед, чтобы потом не потерять эту мысль): ограничьтесь одним слоганом. Одними из самых ярких черт рекламы являются лаконичность, информативность и экспрессия. Опять-таки не нужно забывать о том, что зритель с удовольствием потратит деньги на то, что вызвало у него эмоции. На эмоции, знаете ли, вообще тратиться не жалко, они — это то, к чему мы так или иначе стремимся.
А теперь мы вам расскажем, какими способами можно вызвать эти самые эмоции у тех самых потребителей-покупателей. Обычно выделяется несколько рекламных сюжетов: юмористические, романтические, фантастические и рационалистические сюжеты, порой с претензией на философию. В последнее время стал популярен еще один вид рекламы — социальный, здесь, как правило, акцент делается на то, чтобы вызвать у адресата негативные эмоции или, наоборот, показать ему, как поступать правильно, чтобы достичь гармонии с миром и самим собой.
Жукова Татьяна Алексеевна:
Если говорить о критериях эффективности социальной рекламы, то в этом случае предложить какой-то один показатель сложнее. Споры о принципах построения эффективной социальной рекламы ведутся как на профессиональном уровне, так и на уровне любительской (проводится масса конкурсов социальной рекламы в разных сферах). Одно бесспорно: социальная реклама (в том числе и телевизионная) — это так называемая проверка на профессионализм. При создании социальной рекламы ставится концептуальная задача — изменение сознания адресата в отношении мировоззренческих установок и норм.
Отметим и то, что не стоит бояться стереотипов и клише. Они тоже бывают качественными: если уют в доме ассоциируется у нормальных людей с кошкой и пледом — снимайте ролик про кошку и плед, не изобретайте велосипед. Зрителю должно быть комфортно при просмотре вашего творения, это творение должно соответствовать его представлениям о мире. В пример хочется привести рекламы духов. Как правило, сняты они по одной схеме: красивая картинка в центре которой красивая девушка, чаще всего эта девушка бежит по такому же красивому, как и она, городу. Такие ролики отнесем к романтичным. Здесь отличились и конфеты «Raffaello». В юмористических рекламах замечательно снимать детей и животных, они всегда вызывают симпатию. Тут вспомним всеобщего любимца — кота Бориса.
Равнодушной зрителя не сможет оставить философская реклама, центром которой, как правило, становится текст, представляющий собой простые истины чаще в почти поэтической форме. В этом месте на ум приходит удачный текст из рекламы «Мегафон»: «Общайся со своими. Зачем тебе остальной мир, если ты туда не звонишь?» Великолепна и реклама «Nike»: «Не дай погоде. Не дай лени. Не дай красоте. Не дай городу. Не дай тесноте. Не дай притяжению. Не дай сомнениям. Не дай стереотипам. Не дай себя остановить».
Хороший прием в рекламе — это неожиданное завершение. Здесь преуспела фирма одежды NewYorker. Еще в данном случае хрестоматийным примером является реклама зубной пасты для чувствительных зубов.
Стоит, конечно же, оговориться (хотя это и очевидно), что все то, что сейчас было сказано, относится к содержанию рекламы, а у этого явления есть еще и форма. Форма, как и содержание, должна быть тщательно продумана: не экономить на непрофессиональных актерах (на которых экономить «Ролтон»), операторах, режиссерах. Реклама — самое настоящее кино с определенной тематикой и направленностью. Если вдруг решите ей заниматься, распечатайте это и повесьте над кроватью.
Ну и наконец, несколько слов о языковом (текстовом) наполнении телерекламы. Слова должны быть точными, образными и запоминающимися. Главное — сочинить нужно не просто слоган, а цитату, которая через какое-то время будет у всех на устах! А цитата пойдет «в народ» уже и без вашего вмешательства. Примеры наиболее удачных цитат-слоганов: ведь вы этого достойны, не айс, живи на яркой стороне, вот что я люблю. Хочется посоветовать избегать слов с непонятным значением, профессионализмов и сложных синтаксических конструкций.
Жукова Татьяна Алексеевна:
Что касается рекомендаций по содержанию телевизионных рекламных роликов, которые формируются как теоретиками, так и практиками, то набор их велик, и порой они достаточно противоречивы. К примеру, советуют не использовать в рекламном тексте императив (форму повелительного наклонения глаголов — «приди», «возьми», «сэкономь» и др.). Однако как региональные, так и федеральные рекламные сообщения иногда полностью построены на императиве. И нельзя сказать, что ролики не обладают психологической (или коммуникативной) эффективностью. Императив достаточно экспрессивен, тем самым создаёт дополнительный эффект, несмотря на то, что это прямая команда, которую в рекламе активно рекомендуют избегать.
Парадокс? Скорее всего, основное правило рекламы (и телевизионной в том числе) — «не будьте категоричными в суждениях», поскольку коммуникативная эффективность рекламы зависит от ряда показателей (специфика товара/услуги, особенности целевой аудитории, географии распространения рекламы и проч.).
И в завершении хотелось бы пожелать всегда помнить о том, что самое замечательное правило — правило золотой середины. Безусловно, всегда можно эпатировать, тем самым привлекая к себе внимание. Но велик риск и остаться непонятыми. Не забывайте о том, что основное желание любого человека — окружить себя красотой в тех или иных ее проявлениях. Все покупки и вложения средств — лишь шаги на пути к этой самой красоте и гармонии.
Желаем вам творческих успехов.